글로벌기업의 진입시장의 선택

현지시장의 전략적인 중요성-경쟁우위를 객관적으로 평가-상대적 경쟁우위

기업들이 새롭게 진출할 시장을 선정할 때는 특정국가만을 고려하는 편협 된 시각에서 벗어나 그 기업이 글로벌전략을 추구하는 데 차지하는 위상과 영향을 고려하는 것이 필요하다. 글로벌전략을 추구하는 기업들이 일부 국가에만 집중하는 전략은 바람직하지 못하며 시장의 중요도에 따라 전세계적으로 골고루 퍼져서 매출액의 균형을 이루는 것이 더욱 바람직하다. 이와 같이 균형 있게 시장에 참여하게 되면 전세계시장에서 소비될 수 있는 글로벌 제품의 개발이 가능하게 되고 또한 전세계적인 마케팅프로그램의 표준화가 가능하다. 한편 부품조달, 생산, 제품개발, 국제물류 등 국제생산네트워크의 관리에 있어서도 지리적 시장의 균형은 필요하다.

이와 같은 고려하에 해외에 있는 각 시장에 진출을 검토할 때 기업들은 크게 두 가지 요소를 생각해야 한다.

첫 번째로 기업은 현지시장의 전략적인 중요성을 평가해야 한다. 이는 그 기업이 추구하는 글로벌전략의 성패에 중요한 영향을 미치는 시장을 의미한다.

두 번째로 현지시장에서 그 다국적기업이 갖고 있는 경쟁우위를 객관적으로 평가해야 한다. 이는 글로벌전략의 수립에 중요한 첫 번째 요소로서 논의된 핵심역량의 관점에서 그 기업의 상대적 경쟁우위를 살펴보는 것을 의미한다.

전략적으로 중요성을 갖고 있는 시장은 다음과 같은 면에서 평가될 수 있다.

① 전략적 시장이란 시장규모가 크고 그 시장에서 이익을 얻을 수 있는 가능성이 높은 시장이다. 주요 시장에서 성공하면 그만큼 규모의 경제를 활용할 가능성이 높아지고 또한 신규시장진출을 위한 재원마련에도 크게 도움이 된다. 따라서 주요시장, 흔히 큰 시장으로 알고 있는 미국, 일보, 그리고 유럽시장에서 성공하는 것이 글로벌전략을 추구하는 데 큰 도움을 준다.

이러한 규모가 큰 시장을 확보하지 못한 기업은 이 시장을 확보한 기업에 비해 비용 면에서 불리함을 감수해야 한다. 또한 전략적 시장을 차지하고 이는 기업도 그 시장에서 얻은 재원을 활용하여 다른 시장에서 덤핑전략을 활용할 수 있기 때문에 전략적 시장을 보다 효율적으로 공략하는 것이 필요하다.

예를 들어 브라질은 남미시장에서 가장 규모가 크고 천연자원이 풍부하기 때문에 남미시장진출에 교두보가 되는 중요한 시장이다.

② 글로벌고객을 상대하는 기업은 전세계적으로 사업활동을 하는 고객에게 효과적인 서비스를 제공하기 위해서 고객의 모국과 그 고객이 활동하는 주요 국가에 진출하고 있어야 한다. 따라서 글로벌고객의 모국이 전략적 시장이 된다. 기업들이 자신의 고객인 다국적기업을 통해서 상품개발의 아이디어를 얻는 경우가 많기 때문에 그들이 진출한 나라에 연구개발법인을 설립할 필요가 있다.

③ 경쟁기업의 내수시장은 가장 중요한 전략적 시장이다. 경쟁기업을 가장 효과적으로 견제할 수 있는 방법은 그 경쟁기업의 가장 중요한 시장을 공략하는 방법이다. 경쟁기업의 본국만이 아니라 이들 글로벌경쟁기업이 주력하고 있는 시장에 진출하여 이들을 견제하는 것이 효과적인 경쟁수단이 될 수 있다.

④ 기술혁신이 많이 일어나는 시장은 전략적 시장의 역할을 한다. 기술혁신의 본거지에 위치하는 것은 뛰어난 기술력을 확보함과 동시에 경쟁기업의 움직임을 포착하는 데 크게 도움이 된다. P&G의 일본진출사례에서, P&G는 일본시장에서의 신제품 도입이 가장 활발하게 일어난다는 점에 착안하여 일본에 R&D센터를 위치시키고 기술혁신의 본거지로 삼았다. 이와 같은 시장으로의 진출은 기술혁신과 기업의 경쟁력확보에 큰 도움을 주고 있다.

글로벌전략의 중요한 과제 중의 하나는 그 기업이 갖고 있는 제한된 경영자원을 어떻게 효율적으로 배분하여 글로벌시장 전체에서 효율성을 증가시킬 수 있을 것인가의 문제이다. 효율적인 글로벌 전략을 마련하기 위해서는 개별시장의 전략적 중요성을 평가하여야 하고 이에 입각하여 각 시장에 대한 포트폴리오관리가 필요하다.

포트폴리오관리란 Boston Consulting Group이 개발한 전략기법으로서 개별시장의 전략적 중요성과 경쟁우위의 정도에 따라 크게 네 가지 범주로 구분하고 그 글로벌기업의 여러 해외자회사를 배치시켜 본 것이다.

자금젖소(cash cow)인 시장은 현지에서의 경쟁력이 높으나 전략적 중요성 또는 성장가능성이 낮은 시장을 의미한다. 이러한 시장에서는 이미 갖고 있는 제품을 활용하여 매출액을 증대시키고 수익을 증가하는 것이 최선의 방법이다.

이에 비해 현지에서 경쟁우위도 강하고 현지시장의 중요성이 강한 시장은 이른바 스타(star)로서 이 시장에는 계속적으로 투자하여 경쟁력을 유지하는 것이 필요하다.

개(dog)는 경쟁우위도 낮으며 전략적 중요성이 낮은 시장으로 이 시장에서는 철수를 검토해야 한다. 또한 전략적 중요성이 높은 시장이지만 현지에서의 경쟁우위가 없는 물음표(?)의 경우에는 이에 적극적으로 투자하여 경쟁우위를 높이는 방법을 고려하여야 한다.

이와 같이 각 해당 국가의 중요성과 현지에서의 경쟁우위 여부에 따라 글로벌 기업들을 각 지역별 시장에 적절한 경영자원을 배분하고 이들 해당 시장에 진출할 때 적절한 진입방법의 선택이 필요하다. 또한 진입 후에도 이들 현지 자회사를 관리하는 데도 또한 다른 접근방법이 필요하다.